超级客户才是企业重要的护城河
2022-12-27
超级客户才是企业重要的护城河
竞争，是市场营销的关键。单纯以客户为中心那是一种奢侈，你永远没有办法脱离竞争对手去谈客户。
竞争战略之父迈克尔·波特给出过非常精彩的回答：所谓竞争战略，最关键的问题是把你自己放在竞争之外。
不是说你在某个点上做得比竞争对手更好，而是你怎么跟他做得不一样。所以，竞争的核心在于差异化。如何实现真正的差异化？就是形成护城河。
但是，很多人思维中所认为护城河是产品、管理等，其实并不是。优质的产品、高市场占有率、有效执行、卓越的管理，它们虽然好，是能够使企业产生一些差异，产生一些竞争力的因素。但是对不起，这些东西都不叫护城河。
巴菲特认为，护城河是一种竞争结构。那么，到底护城河该怎么来设计？
核心：设置转换成本
一般来说包括三个维度：
1、无形资产。比如专利、有高溢价权的品牌、一些特许型的牌照，核心是竞争对手没办法模仿，进不去。
2、低生产成本。有独一无二的资源禀赋，能够构成低成本。
3、高转换成本。从原有的产品和服务转移到另外一个产品和服务，要付出长久的代价，包括学习成本、风险性的损失。它的核心是让用户难以割舍。
其中，最重要就一项，就是高转换成本。设置转换成本，一共有三招：
01建立超级用户
最近很多人在谈流量池，其实流量池并不稳定，因为流量会流进也会流走。只有变成超级客户池，才会成为一个壁垒。
什么是超级客户呢？所谓企业的超级用户，首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。
识别已有的潜在超级用户，具体有以下四个判断标准：
1）复购频次
复购频次越高的用户就越容易进化成为企业的超级用户。比如在面包店的案例中，店员看到我过去一个月消费了8次，就知道我是老用户，而且对他们比较认可。当他向我推荐会员权益时，我很自然就加入了。
在利用复购频次筛选时，企业还需要考虑最近一次的购买时间。比如用户A复购5次，但最近一次购买是一年前，而用户B同样复购了5次，最近一次消费是一个月前，那么毫无疑问，用户B成为超级用户的潜力更大。
2）是否积极主动提出意见和建议
那些批评企业还愿意提意见的用户，是最有机会成为忠实超级用户的。企业应该多关注那些愿意反馈、给企业提意见的用户。因为他们的举动说明他们仍在关心产品，对企业有期待。
企业应该通过留言评论、营销活动、电话访谈等方式把这样的用户找出来，做好标记。找到这些用户后，企业就可以定向邀请他们加入企业的超级用户体系了。
3）是否主动推荐和分享企业产品
企业可以在平常的营销活动中有意识地记录，或通过工具找到那些转发分享产品、商城链接的用户。分享行为代表了他们对产品的认可，以及愿意用自身信誉为企业背书，这样的用户也是企业的潜在超级用户。
4）是否有过系统购买动作
根据对系统购买动作的观察，企业可以看出一个用户是否是有过跨品牌或跨品类消费的客户。
所谓跨品牌或跨品类消费，是指用户除了购买企业A品牌（或品类）的产品，还购买了企业推出的B、C品牌（或品类）的产品。
以瑞幸为例，他们的用户一开始只是喝瑞幸咖啡，而当瑞幸推出独立品牌小鹿茶时，他们也会买来喝，这就是系统购买。这种有系统购买行为的用户同样对企业非常信任，他们非常有可能成为企业的超级用户。
02锁销
什么叫锁销？我们先看看，一家会锁销的公司长啥样，这个公司叫Costco。
Costco是全球领先的会员制仓储超市，消费者需要缴纳年费成为会员才能在Costco进行消费，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），开通年卡的会员可免费获得两张会员卡，与家人和朋友共同使用。
从心理学角度看，Costco的会员费成了消费者的“沉没成本”，当消费者选择付费时，其会出于“一致性”原则，为付费找出理由。
从财报数据来看，Costco历年的会员费几乎和净利润相同，2020财年，Costco的总销售额达到1668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元，净利润达到41亿美元，同比增长9.4%。从某种角度上来说，Costco的商品、服务销售利润很少，仅仅覆盖了管理费用，而做大的利润来源，是每一个消费者在续费会员卡的瞬间。
所以，锁销是在洞察客户消费周期的基础上，提前去锁定客户的交易或者交易的可能性。如果说你要做转换比例的话，锁销是能够帮你设置转换比例的最高境界。因为它有几个作用：
第一，降低风险，提前把钱给收了；
第二，降低营销成本，可以精准地为客户提供更多增值性服务，不用把这个钱去拿去做传播；
第三，封锁竞争对手，我们以前认为竞争的核心在终端，而通过锁销，我提前把钱给收了，他去买竞争对手东西的机会就更少了。
所以，锁销的最高境界是金融属性，我先把钱收回来，然后可以拿这个钱去拓展更多的业务，或者更好地去服务客户的权益，形成一个闭环。好的公司都能够形成一个业绩性的闭环和飞轮。
03资源绑定
这一招非常适合B2B的企业。什么叫资源绑定呢？就是在原有客户交易的基础上，通过深度服务，把这种服务变成一种高转换成本的资源。
很多B2B的企业，如果转换供应商就会碰到风险。所以，要去强调这个风险的话，就要增加客户的粘性，去消除客户的这些风险。它是要把这种传统的交易性的关系，变成一种战略互补性的关系。
大家对蒙牛应该都不陌生，却很少有人知道这个乳业巨头背后的推手——利乐包装公司，前期不仅给蒙牛提供各种加工设备、包装设备，还会根据企业的实际情况，出钱、推荐合适的咨询公司。
要知道利乐是卖设备给蒙牛的，可利乐出钱帮忙给蒙牛做咨询，实际上这是一种深度的资源性绑定的模式，把关系给深化了。
竞争的核心是差异化。要去看看竞争对手在做什么，在满足客户什么样的需求，你就知道兵力应该聚焦在什么样的地方，如何来跟它进行竞争。而护城河正是一种竞争结构。